Kun kaikki haluavat viestiä vihreydestä, millainen rooli viestintätoimistolla on yritysten viherväittämissä?
Jos saisin kolikon joka kerta kun törmään mainoksissa väittämiin kuten: ”hiilineutraali 2030”, ”Nyt 60% vähemmän pakkausmuovia” tai ”Nyt entistä ympäristöystävällisempi”, minulla olisi… no, aika monta kolikkoa. WWF:n suojeluasiantuntija Helka Julkunen ja Syken tutkija Tero Heinonen sen sijaan aiheuttaisivat kateutta jopa Ankkalinnan vanhassa visukintussa. He nimittäin ovat tutkineet yritysten viherväittämiä ja tutkineet kymmeniä, ellei satoja keissejä.
Å osallistui kesäkuussa WWF:n fasilitoimaan seminaariin liittyen yritysten viherväittämiin. Seminaarissa työnsä tuloksia esittäneet asiantuntijat olivat havainneet yritysten viherväittämissä muutamia yleisimpiä tunnuspiirteitä. Ensinnäkin väittämät sijoittuvat usein melko kaukaiseenkin tulevaisuuteen. Tässä ongelmaksi nousee se, että kuluttajille syntyy yrityksestä ympäristöystävällinen mielikuva, vaikka varsinaiset tavoitteet ovatkin asetettu esimerkiksi vuoteen 2030 tai jopa 2040. Toisekseen väittämät usein koskevat vain yhtä tuotteen osaa tai tuotantoprosessin vaihetta – esimerkiksi kun vain pakkaus (tai pahimmillaan ainoastaan osa pakkauksesta) on tuotettu hiilineutraalisti. Kuluttajalle on kuitenkin voinut markkinoinnin perusteella syntyä mielikuva täysin hiilineutraalista tuotannosta.
Läpinäkyvyyden kannalta yritykselle on erityisen tärkeää avata prosesseja, millä keinoin he aikovat ihan oikeasti olla hiilineutraaleja esimerkiksi vuoteen 2030 mennessä. Millaisia välitavoitteita heillä on? Mitä kaikkea he tekevät juuri nyt tavoitteiden eteen? Tämän kaiken voi helposti kertoa esimerkiksi yrityksen verkkosivuilla. (Vink vink, tsekkaa vaikka Veritakselle tekemämme vastuullisuussivusto!)
Muista avata myös välitavoitteitasi kohti hiilineutraaliutta
Viherväittämien ”vastuuministeri”, työministeri Tuula Haatainen toi omassa puheenvuorossaan esiin tutkimustuloksen, jonka mukaan peräti 42 prosenttia ympäristöväittämistä on joko liioiteltuja, virheellisiä tai harhaanjohtavia. Haataisen mukaan tuotteiden ilmastovaikutukset painavat merkittävästi vastuullisten kuluttajien vaakakupissa. On siis aivan ymmärrettävää, että yhä useampi yritys haluaa ottaa palasensa vastuullisuuskakkua – vaikka se olisikin todellisuudessa täyttä vastuullisuuskukkua.
Haatainen korosti, miten viherväittämiin ja viherpesuun liittyviin ongelmiin on puututtava jo EU-tasolla. Komissiolla onkin käynnissä useita aloitteita, joilla varmistetaan, että EU:ssa tuotetut palvelut ja tuotteet olisivat ympäristötavoitteiden mukaisia. Suomen kantaa maaliskuun lopussa annettuun kiertotalouspakettiin valmistellaan eduskunnan kanssa. Vihreään siirtymään siis ollaan kovasti… eh, siirtymässä, mutta selkeitä EU-tason säätelyjä esimerkiksi mainonnan viherväittämille ei vielä ole.
On siis aivan ymmärrettävää, että yhä useampi yritys haluaa ottaa palasensa vastuullisuuskakkua – vaikka se olisikin todellisuudessa täyttä vastuullisuuskukkua.
Seminaarissa kerrottiin myös yritysten kaipaavan lisätietoa siitä, millaisia hyvät ympäristöväittämät ovat, ja miten niistä tulisi viestiä niin yhteistyökumppaneille kuin kuluttaja-asiakkaille. Kiinnostava kulma on, mikä on viestintätoimiston vastuu yritysten viherväittämissä? Pitäisikö markkinoinnin ja viestinnän asiantuntijoiden toimia portinvartijana yrityksille? Markkinoinnin – jo kenties kirjoitettukin – sääntöhän on, että termit kuten nopein tai paras ovat kiellettyjen listalla. Pitäisikö sääntöihin kirjata myös se, ettei yritystä saa brändätä vastuulliseksi ilman todennettua tutkimusta tai ulkopuolista auditointia? Varoitan kaikkia jo nyt, mark my words: sääntely tulee kiristymään. Niin EU- kuin kansallisellakin tasolla on käynnissä hankkeita, jotka tulevat vaikuttamaan viestinnän ja markkinoinnin ympäristöväittämiin (esimerkiksi EU:n kiertotalouspaketti ja kuluttajaoikeusdirektiivi) jopa seuraamuksien uhalla.
Mutta mistä lähteä liikkeelle vastuullisuusviestintää suunnitellessa? Esimerkiksi seuraavat kolme asiaa on hyvä tarkistaa ennen viherväittämien leipomista osaksi viestintää ja markkinointia:
- Onko yritykselläsi tavoitteellinen suunnitelma toimintanne päästöjen vähentämiseksi?
- Oletteko määritelleet lähtötasonne? Entä välitavoitteet?
- Mitä verkkosivuillanne kerrotaan esim. tavoitteista, toimintatavoista ja päästökompensaatioista?
Haluatko kuulla lisää suositeltavista standardeista? Mitä yrityksenne pitäisi kertoa ja miten? Autamme mielellämme yritystäsi pohtimaan parhaita keinoja viestiä ympäristösuunnitelmistanne. Ota yhteyttä!
Maria Rautio-Runeberg
