Vi lever i en tid då alla vill kommunicera om miljövänlighet – vilken roll har kommunikationsbyråer i företagens miljöpåståenden?
Om jag fick en slant för varje gång jag i reklam träffar på påståenden så som ”kolneutral år 2030”, ”Nu 60 % mindre förpackningsplast”, ”Ännu miljövänligare” skulle jag ha… tja, ganska många slantar. WWF:s expert Helka Julkunen och Sykes forskare Tero Heino däremot skulle få till och med Farbror Joakim avundsjuk. De har nämligen utrett miljöpåståenden i företagsvärlden och har studerat tiotals, om inte hundratals olika fall.
Å deltog i juni i ett WWF-faciliterat seminarium om företags miljöpåståenden. Experter som på seminariet presenterade sitt arbete har identifierat ett antal kännetecken för grönpåståenden. För det första ställs påståendenas målsättningar ofta rätt långt i framtiden. Problemet här är att konsumenterna får en miljövänlig bild av företaget trots att de faktiska målen är satta exempelvis till år 2030 eller till och med 2040. För det andra gäller påståendena ofta endast en del av produkten eller en fas av produktionsprocessen – till exempel då endast förpackningen (eller i värsta fall bara en del av förpackningen) har producerats på ett koldioxidneutralt sätt. Men på basis av marknadsföringen kan konsumenten ha fått intrycket av en helt koldioxidneutral produktion.
Då det kommer till transparens är det särskilt viktigt för företag att öppet berätta om sina processer och om vilka steg de kommer att ta för att bli koldioxidneutrala fram till exempelvis år 2030. Hurdana delmål har de satt upp? Vad gör de just nu för att nå sina mål? Allt det här kan enkelt berättas bl.a. på företagets webbplats. (Tips: kolla in ansvarsfullhetswebbplatsen vi gjorde för Veritas!)
Kom ihåg att berätta också om företagets delmål mot koldioxidneutralitet
I sitt seminarietal tog miljöpåståendenas ”ansvarsminister”, arbetsminister Tuula Haatainen upp ett forskningsresultat som visar att så mycket som 42 procent av miljöpåståenden antingen är överdrivna, felaktiga eller vilseledande. Haatainen påpekade att olika produkters klimateffekter väger avsevärt i ansvarsfulla konsumenters vågskål. Därför är det fullt förståeligt att allt fler företag vill ta sin andel av ansvarstårtan – även om den i verkligheten är ett luftslott.
Haatainen betonade att man redan på EU-nivå måste ta itu med problem relaterade till miljöpåståenden och s.k. greenwashing. Kommissionen behandlar som bäst flera initiativ som ska säkerställa att de tjänster och produkter som produceras i EU är i linje med miljömålen. Hos oss förbereder man med riksdagen Finlands ställningstagande till paketet om cirkulär ekonomi som gavs i slutet av mars. Så vi håller på att övergå till den… eh, gröna övergången, men på EU-nivå finns fortfarande inga tydliga regler för bl.a. miljöpåståenden i reklam.
Därför är det fullt förståeligt att allt fler företag vill ta sin andel av ansvarstårtan – även om den i verkligheten är ett luftslott.
Under seminariet betonade man också att företag behöver mer information om vad som kännetecknar bra miljöpåståenden och om hur de ska kommuniceras till både samarbetspartner och konsumentkunder. En intressant frågeställning är vilket ansvar kommunikationsbyråer har i företagens miljöpåståenden. Ska marknads- och kommunikationsexperter fungera som företagens portvakter? En – kanske redan skriven – regel inom marknadsföring är att termer som snabbast eller bäst tillhör listan på förbjudna ord. Borde reglerna också innefatta att ett företag inte får ”branda sig” som ansvarigt utan vetenskapliga bevis eller extern revision? Jag varnar alla redan nu – markera mina ord: regleringen kommer att skärpas. Både på EU-nivå och nationell nivå pågår projekt som kommer att påverka miljöpåståenden inom kommunikation och marknadsföring (till exempel EU:s paket om cirkulär ekonomi och konsumenträttsdirektivet), även med hot om sanktioner.
Men var ska man börja då man planerar sin ansvarsfullhetskommunikation? Till exempel de här tre sakerna är bra att kolla upp innan man bakar in miljöpåståenden i sin kommunikation och marknadsföring:
- Har företaget en målinriktad plan för att minska på utsläpp orsakade av verksamheten?
- Har företaget definierat en startposition? Vilka delmål finns?
- Vad står på företagets webbplats angående målsättningar, handlingssätt och utsläppskompensation?
Vill du höra mer om de rekommenderade standarderna? Vad borde ert företag kommunicera och hur? Vi hjälper gärna till med att fundera på de bästa sätten att kommunicera om era miljöplaner. Hör av dig!
Maria Rautio-Runeberg
